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En este blog hemos hablado muchas veces sobre el concepto de miopía en marketing. Para aclararnos, es centrarse en el producto en lugar de en el cliente, es decir, dejar de lado las necesidades reales de los clientes y pensar que el producto es lo que necesitan. Por ejemplo un banco que piensa que sus clientes hipotecas en lugar de querer casas para vivir.

En principio, una empresa que no cae en este tipo de errores deja de ser miope. ¿Seguro?

Nosotros creemos que no. Desde pequeñitos nos enseñan que el marketing se basa en un esquema completo que contempla las 4 ps. Las 4ps no son más que la implementación de la estrategia de Mktg que supuestamente ya no es miope. Estas acciones tienen en cuenta al cliente, pero les falta algo. Se plantean normalmente desde el punto de vista de la empresa sin tener en cuenta la realidad del cliente. Estas 4ps no ven más allá del cliente en alguna situación concreta. Normalmente se centran entre los momentos de conocimiento y compra.

Para completar las 4 ps hay que tener en cuenta el proceso de compra que lleva al cliente a comprar o no el producto y por supuesto que le lleva a ser fiel a la marca.

Las 4ps tradicionales y cualquier otra “p” que se nos ocurra tienen sentido siempre dentro de un esquema que contemple el proceso completo por el que pasa el cliente. Además hay que tener en cuenta siempre qué ocurre o creemos que ocurrirá en el entorno (competencia, legislación, cultura, movmientos demografico-sociales…) y nuestras capacidades internas para llevar a cabo dichas acciones. En cada uno de los pasos deberemos tener en cuenta aspectos tales como quién toma la decisión, qué factores pueden incurrir en ella, en qué contexto se toma la decisión, se usa el producto/servicio… Teniendo en cuenta esto se pueden subsanar errores tales como diseñar un paquete difícil de abrir para un producto que requiere urgencia. Imaginad un preservativo difícil de abrir, ¿Puede traer consigo frustación?

El plan de comunicación tiene que tener en cuenta todo el proceso y ser oherente durante el transcurso del mismo. No basta con hacer fuerza en los 3 primeros pasos. ¿Qué pasa con la fidelización mediante la recompra? ¿La 2ª decisión de compra depende de la misma persona o de otra? Existe un ejemplo claro de centrar esfuerzos en los primeros pasos del proceso, las empresas de telefonía. Estas empresas han dedicado grandes esfuerzos para conseguir atraer y “robar” clientes a la competencia. Pero si ya eres cliente no tienes ningún tipo de promoción ni beneficio. Tal y como lo vemos esto es una invitación a la promiscuidad.

Las acciones de marketing, sean “p” o la letra que se ocurra, tiene que tener en cuenta todo el proceso que sigue el cliente con su marca/producto/servicio y proveer una experiencia completa en toda la duración del mismo.

¿De qué sirve pensar que los clientes son estáticos en el tiempo?

borjaime