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A menudo nos enfrentamos a una cuestión muy importante. Tenemos clientes que se van de la compañía o que dejan de comprarnos. Ya hablamos algunos días atrás de los sistemas de información que manejan las empresas para analizar las acciones a seguir con cada cliente. Estos sistemas sólo funcionan si tienen un planteamiento estratégico detrás. Cuando nos llama un cliente podremos saber qué tipo de estrategia es más rentable utilizar para fidelizarle. Obviamente cada cliente es diferente y la relación con cada cliente tiene sus particularidades.

En Marketing somos muy dados a la apliación de modelos, y en la relación con clientes más aún. Uno de los modelos más extendidos es el de FRV: Frecuencia, Recencia y Valor. Básicamente nos da una ordenación de los clientes bajo 3 criterios: Cada cuanto compra, Cuándo fue la ultima vez que compró y el valor de sus compras. En algunas organizaciones puede tener mucho sentido, ¿Pero en todas igual? Obviamente no. Hay organizaciones que por el tipo de producto o servicio que venden no pueden aplicar estos modelos.

Lo más importante, como en casi todos los proyectos que llevemos a cabo en Sistemas de Información es tener en cuenta que son herramientas. Si nos valen bien, y si no, a por otra. Pero claro, la primera pregunta, sin la que no tiene sentido un SI es ¿Qué quiero conseguir?, para paso seguido plantearnos comprar o montar una herramienta si hiciera falta.

En nuestro caso, el objetivo es fidelizar a los clientes o incrementar las ventas por cliente. Preferimos otro objetivo, incrementar la satisfacción de nuestro cliente en la medida en que podamos hacerlo. En este punto tenemos que tener claro que no todos son iguales, ni necesitan lo mismo, ni nos aportan lo mismo. Por eso necesitamos segmentar a los clientes, o al menos elegir un grupo de clientes sobre los que aplicar la acción que definamos. Si nosotros somos diferentes de los que tenemos al lado, ¿Por qué tratar a todos los clientes de la misma forma? Cuanto más personalizado, ¡mejor!

Dependiendo de nuestra organización y nuestras capacidades utilizaremos un modelo u otro. Con las variables pasa lo mismo, en función de nuestros objetivos utilizaremos unas u otras. Es muy importante que en las variables que utilicemos seamos capaces de introducir el momento del ciclo de vida de cliente en que se encuentra cada uno. Sus expectativas no serán las mismas en todos las fases del ciclo, por lo que nuestras acciones deben evolucionar a la par que la relación que nos une.

Ya que tenemos herramientas que nos permiten comunicarnos con cada cliente o grupo de clientes de forma personalizada (o casi), ¿Por qué no dedicamos un tiempo a definir estos conceptos? Son sencillos: ¿Qué queremos conseguir?, ¿Cómo queremos conseguirlo? y si es necesario ¿Con qué herramienta?

borjaime