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J: Oye Borja, estos días hemos estado debatiendo en la red sobre la experiencia del cliente. ¿Como crees que la marca afecta en la experiencia?
B: Si aceptamos la definicion de Al y Laura Ries que dice que una marca debe servir para “diferenciar a tu vaca del resto del ganado” entenderíamos que afectaría poco a la experiencia, aunque sabemos que es todo lo contrario. ¡Debe afectar y mucho! Hay marcas que “hacen los deberes” y trasmiten una promesa sobre el producto o servicio, asociando la imagen a unas cualidades que finalmente el consumidor experimenta en el punto de venta. Lamentablemente esta ecuación (Marca + Brand Equity + Brand Image = Experiencia total) no siempre se cumple, dando como resultado vivencias penosas o alejadas del ideal que tan bien conoces ¿verdad Jaime? ¿Crees que deberíamos ampliar la ecuación?
J: Es una gran ecuación, pero sólo tiene elementos de la Marca. Es un poco Miope, ¿No crees? ¿Donde está el cliente en esa ecuación? Sólo se mira hacia dentro. Creo que la marca tiene que ver en la experiencia del cliente porque es parte de la promesa que se les hace a los clientes. Yo completaría la ecuación con elementos de cliente. ¿Qué te parece si decimos que Experiencia=Promesa de Marca x %de cumplimiento? Lo que ponías en tu ecuación es parte de la promesa de marca, pero me sigue faltando algún elemento de cliente y de su contexto, ¿Cómo lo pondrías?
B: Lo obvio es lo primero que obviamos Jaime, ya no sólo es miopía sino ceguera, es hacia dentro donde debe mirarse cualquier empresa antes de todo. Conocer sus capacidades y virtudes ¿O es que miró mucho a sus clientes Apple? Si no nos conocemos bien nunca podremos destacar. Luego a emocionar al cliente y medir su rentabilidad.
¿Podríamos decir que la experiencia se mide por la cantidad de impactos que eres capaz de trasmitir de la propia vivencia? Me explico; en NY existente tiendas muy experienciales como la de M&M, NBA Store, Toy R´Us, Apple o Abercrombie&Fitch pero sólo estas 2 últimas han sido capaces de desencadenar un torrente de comentarios “no motivados” hacia nuestro entorno, generando WOM entusiasta. ¿Crees que sería validad o es un poco banal?
J: Me parecen buenos ejemplos, que además ganan en WOM por su originalidad. Es la eterna discusión de la innovación. No sólo se puede innovar en tecnología, se puede innovar en procesos, en retail… Y ellos lo han hecho. Han conseguido una nueva forma de llegar a sus clientes y de ser relevantes para ellos. ¿En estas tiendas que compras? ¿Experiencia o producto?
B: En tu caso Jaime todo lo que pillas, jejeje. Entiendo que un híbrido. Nadie querría un Mac si la promesa de “excelente producto” no fuese real. Lo curioso del tema es que en ocasiones es más agradable la experiencia de “contarlo” que de vivirlo, me explico mejor; en una ocasión escuché como una persona contaba su experiencia en El Bulli, pues bien, creo que esa persona se deleitó con los manjares del Sr. Adrià dos horas, pero gozará toda su vida contándolo a su allegados… y forjando un mito, el de Adrià. ¿Sería capaz una autoescuela de generar ese entusiasmo? ¿Y una tienda de aluminios?
J: ¡Genial reflexión! Así podemos decir que una marca será mejor cuantos más comentarios positivos e historias se cuenten sobre ella. Por lo tanto, las marcas son historias, ¿No? Cuantas más se cuenten y más tiempo duren tanto mejor.
B: Oye Jaime ¿Pedimos una pizza?
J: ¡Vale!
B: Pues llama tú que esa experiencia no es de mis favoritas…
J: jejeje

borjaime