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Es uno de los apartados a los que menos importancia sele da al crear el producto o servicio pero es de los más importantes. De hecho, en gran medida, el resultado de la experiencia tendrá relación con el coste que ha pagado por él.

De hecho, el punto clave será no sólo establecer el coste que tendrá para el cliente sino la generación de percepción de valor que seamos capaces de diseñar. Obviamente no es lo mismo valor que coste (Jaime Castelló estaría orgulloso de nosotros), ya que coste es lo que se paga por el producto/servicio y valor es la percepción que tiene para el cliente. Por lo tanto no es lo mismo lo que el cliente paga que el valor que tiene para él.

Lo más importante es ser capaces de crear un equilibrio entre ambos valores. De hecho, las posibilidades ante las que nos podemos encontrar son:

• Valor percibido=Coste: Es el caso ideal, ya que el cliente pagará lo que percibe que vale para él
• Valor percibido<Coste: En este caso el cliente sentirá frustración y puede sentirse engañado. Esta pagando una cantidad que no cree que valga el bien, por lo que puede abandonar la empresa y no repetir su compra con nosotros.
• Valor percibido>Coste: Lo ideal sería poder subir los precios, pero no es tan fácil. Es posible que con el paso del tiempo el cliente se acostumbre a este precio y no esté dispuesto a cambiarlo, ya que la diferencia es parte del valor que percibe. Es especialmente complicado, ya que no somos capaces de trasladar el valor que hacemos llegar al cliente en el precio que ponemos al producto o servicio.

Pese a que muchas empresas, como hemos dicho, lo pasan por alto, es muy importante saber cómo estamos situados para nuestros clientes. Será más fácil que nos perdonen en los casos 1 y 3 ante un fallo que podamos cometer. En el 2º caso es en el que más riesgo tenemos, incluso de obtener una imagen de “careros” que podríamos no perder pese a reducir los precios.

Obviamente el valor percibido no es siempre el mismo, depende claramente de la situación en la que nos encontremos. Así, en una ocasión, durante un viaje a Barcelona para ver a unos amigos, sufrí un retraso de 4 horas. Después nos pidieron que cuantificáramos los costes que el retraso nos suponía. ¿Cómo cuantifico ese agravio? En este caso mi valor percibido es claramente inferior al coste del billete, sea cual sea éste. Mi experiencia perdida no tenía precio para mí porque no sería recuperable.

¿Qué os parece? ¿Tienen en cuenta las empresas el “valor” de lo que venden? ¿O sólo piensan en cuánto puede pagar su cliente?

borjaime