• La autopsia de la experiencia de cliente

    Hace pocos días hablábamos sobre qué ingredientes tiene la experiencia de cliente.  Surgió posteriormente un torrente de comentarios liderados por Mau Santambrosio, Dani Seuba y Daniel Ponte en los que intentamos desengranar más aún en qué consiste la experiencia de cliente y qué la compone. Vamos a intentar explicar qué creemos que hay dentro de cada uno de los tres componentes que propusimos aquel día:

    Componentes de la experiencia

    Como ya hemos dicho, hoy vamos a seguir profundizando en cada uno de ellos. Hablaremos entonces de Branding, de compra y de uso de los productos y/o servicios que las empresas venden. O como nosotros preferimos decir, las experiencias que diseñan las empresas.

    Para analizar qué incluir y qué no incluir en cada componente, vamos a utilizar una matriz que creemos que aporta mucho en estos casos, y de la que hablamos en un post anterior. La conocemos como matriz de valor de los componentes del producto (a partir de ahora la rebautizamos como matriz de valor de los componentes de la experiencia)

    Nos sirve para algo tan simple o tan complicado como elegir qué atributos o componentes incluimos en nuestra propuesta de experiencia o no. Es decir, si al conjugar los dos ejes vemos que el atributo no es valorado por los clientes y además no nos es rentable, podremos prescindir de él. Por el contrario, si es muy valorado y nos aporta mucho, será un claro driver de compra. Hay que tener en cuenta que pueden haber atributos clave para la generación de nuestro posicionamiento y/o experiencia y de los cuales no podremos prescindir nunca.

    Con todo esto bajo el brazo, nos podemos poner a intentar profundizar en los componentes:

    • Branding: Ya dijimos que es la piedra angular de toda la experiencia. Establece el marco sobre el que se creará y vivirá la experiencia. Entre los apartados que incluye destacan el posicionamiento y la estrategia de comunicación, el background de la compañía expresado mediante la credibilidad de la marca y su histórico, conversaciones generadas por otros usuarios de la marca, y otros. Debe ayudar a minimizar la percepción de riesgo que los clientes tienen frente a marcas que aún no han probado. Es decir, forma parte de los criterios de decisión de las personas  y discrimina de forma positiva o negativa. Una vez que tenemos definido todo esto se puede diseñar tanto el proceso de compra como el de relación producto-cliente mediante el “uso” del producto/servicio (experiencia). Descuidar a los clientes existentes puede ser un mal ejemplo en este caso.  En este sentido, si usamos como ejemplo Starbucks, una vez que definen qué quieren tener como experiencia, pueden definir el resto de componentes, como la tienda y los procesos que se producen tanto dentro como fuera. Starbucks cree en la experiencia de tomar un café, no sólo en vender café. La imagen de la marca debe ser siempre coherente con la experiencia que quiere crear en los consumidores. Una mala decisión puede crear que sus clientes no quieran ser vinculados a esa marca nunca más.

    Está claro, la marca crea el marco de la experiencia. Las expectativas de experiencia de los clientes están definidas en base a la marca y su estrategia de Branding.

    • Compra: Aunque parezca sencillo, mantener alineado todo el proceso de compra con la estrategia de Branding que hayamos diseñado no es nada fácil. Pueden fallar muchos aspectos ya que intervienen muchos factores en él. Hay que tener en cuenta que el proceso de compra empieza la primera vez que el cliente tiene constancia de nuestra marca y no acaba nunca. Es un proceso continuo en el que se pierden muchos clientes por el camino. ¿Dónde creamos experiencia? En todas partes. Desde que comunicamos algo a los clientes hasta que los atraemos a nuestro site o tienda (si estamos en retail). Si tenemos empleados, deben ser conscientes de la importancia de mantener la coherencia entre este componente y el anterior. De nada serviría trabajar en un posicionamiento tan experiencial como el de Starbucks si luego sus empleados no aportan su granito de arena al atender a los clientes, no mantienen limpio el local o cualquier otra acción que se nos ocurra, la experiencia se va al traste. Uno de los problemas con los que se encuentran a menudo las empresas es el momento del pago. Han conseguido crear una experiencia de compra para el cliente y meten la pata al descuidar el paso más importante. No todos los clientes que se ponen en la cola acaban comprando, igual que no todos los que ponen artículos en el carrito de la compra en internet hacen click en comprar al final del proceso. Es una de las pérdidas más dolorosas que podemos contemplar. Ya tenemos todo creado y hemos descuidado el paso más crucial de todos. Cada paso cuenta, hay que tener en cuenta que el proceso de compra sabemos cuando empieza pero no cuando acaba.

    Esta problemática de los procesos de compra nos recuerda a la escena del desembarco en “Salvar al soldado Ryan”. Sabemos cuantos llegan y queremos que la mayor parte lleguen al objetivo, pero muchos caen por el camino. Hay que recordar que cuantos más lleguen, mejor.

    • Uso: Ya tenemos el dinero en la caja por la venta de un producto o servicio. Es ahora cuando empieza la verdadera experiencia del cliente. Ya tiene el producto y no importa cual fuera el motivo real que le impulsara a comprar. Lo que importa es, al menos, cumplir con las expectativas que hemos creado en él. El packaging, las instrucciones, su funcionamiento, seguridad, servicio post venta, conservación son algunos de los componentes del uso. ¿Hemos pensado cómo, cuándo, con quién, dónde… usarán nuestro producto o servicio? En el caso que venimos trabajando, cuando compras una bebida para llevar te ofrecen un trozo de cartón que evitará que te quemes las manos al llevarlo por la calle.

    Hay que recordar que nuestro objetivo no es conseguir una venta, es conseguir relaciones duraderas y que cualquier interacción con el cliente es una oportunidad para crear marca. El objetivo debería ser crear experiencias de 360º para nuestros clientes.

    De todo esto obtenemos una gran conclusión. La experiencia está formada por los siguientes activadores de experiencias:

    • Marca: Forma el Branding y establece el marco de la experiencia
    • Personas: Son las que diseñan y ejecutan la experiencia
    • Procesos: Diseñados para que la experiencia se produzca
    • Acciones de la marca: Actividades que se realizan directa o indirectamente sobre los clientes. Todo suma o resta para la experiencia
    • Productos y/o servicios: Son parte del resultado de la experiencia (por la parte de la marca)
    • Infraestructuras (físicas en retail y lógicas en internet): Son el lugar donde se diseña y comienza a vivir la experiencia.

    El resultado de todo esto es el siguiente esquema:

    Experienciaclientes

    Activadores de experiencia y componentes de experiencia

    ¿Qué os parece? ¿Os falta algo?

    Esperamos vuestros comentarios

    borjaime

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