• No quiero clientes, quiero usuarios

    Llevamos unos días centrando el tiro en la experiencia de cliente. ¿Del cliente? ¿Qué pasa si aún no es cliente? ¿Cómo diferenciamos un cliente que habla bien de nuestra empresa y hace de evangelizador y otro que no?

    Nosotros preferimos empezar a hablar de usuarios de las marcas. Si miramos en wikipedia encontramos:

    Cliente: es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

    Usuario: Un usuario es la persona que utiliza o trabaja con algún objeto o que es destinataria de algún servicio público, privado, empresarial o profesional.  Según la RAE (Real Academia Española) es “aquel que usa algo“.

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    ¿Son clientes o usuarios?

    En el caso de las marcas, no es necesario comprar algo para hablar de la marca ni recibir comunicación directa o indirectamente de ella. De esta forma preferimos hablar de Usuarios antes que de clientes. Una marca tiene usuarios, que puede que compren o no sus productos, pero interactúan directa o indirectamente con ella. Otro tema es el nivel de actividad que cada uno genere. al fin y al cabo, prácticamente todos recibimos impulsos y propuestas de experiencia de muchas más marcas de las que consumimos y hace unos días ya decíamos que una parte de la experiencia es el Branding, por lo que aunque no compremos somos usuarios de la marca.

    Nosotros distinguimos entre usuarios activos y pasivos.

    Usuarios Activos: son aquellos que usan activamente la marca, sean compradores o no. Es decir, una persona que compra y que intenta evangelizar a su círculo cercano es un usuario activo, de la misma forma que una persona que no compra pero evangeliza y se siente vinculado de alguna forma con la marca. Son personas para las que el componente de Branding pesa por encima de los demás en la experiencia (Los componentes eran Branding, Compra y Uso). Dentro de ellos diferenciamos entre los que finalmente compran y los que no. Los que compran son los Fans de la marca. Son personas que no sólo aportan € a la compañía, además ayudan a incrementar la experiencia de marca. Ayduan en campañas de crowdsourcing, evangelizan, crean contenido sobre la marca y otras acciones. Por otra parte nos encontramos con los Seguidores de la marca, que son aquellos que, aunque no compren, sienten especial apego por la marca y viven parte de la experiencia. Un ejemplo pueden ser todos los seguidores de las marcas de súper lujo. No hace falta comprar zapatos de Jimmy Choo para que muchas mujeres adoren sus diseños. Con apple pasa algo parecido, hay personas que hablan bien de ellos sin animarse a comprar (este tipo de casos los veremos en otro post). Por lo tanto, los Fans de la marca y los Seguidores de la marca son personas que sienten un apego especial por la marca y por la componente de Branding de la experiencia, no importa que compren o no. Otra categoría de usuarios activos son los que compran pero no viven la experiencia, ya sea porque la compra es por necesidad, por impulso o por falta de alternativas mejores. Estos son los que conocemos como Clientes. Un ejemplo claro es la telefonía. Muchas veces nos quedamos en una operadora o volvemos a otra porque el resto de alternativas no nos acaban de convencer. No sentimos ningún tipo de apego por la marca y la experiencia que nos aporta es nula, pero tenemos “miedo” de cambiar a otras. Pueden incluso hablar mal de la marca, por lo que su aportación puede llegar a ser negativa.

    Usuarios Pasivos: Son aquellos que no interaccionan directa o voluntariamente con la marca pero reciben impulsos de ella. El componente de Branding de la experiencia no es suficiente para ellos, por lo que su interacción con la marca es nula o incluso negativa.

    Nosotros lo tenemos claro, queremos Fans y Seguidores, no queremos clientes.

    ¿Y vosotros?

    borjaime

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