Nov 09
16
Gestionando expectativas
Nos ocurre a menudo que a pesar de tener un gran producto o servicio, una gran marca o haber desarrollado mucho el proceso de compra no conseguimos que nuestros clientes queden satisfechos o contentos con su compra. ¿Por qué?
La respuesta es sencilla, no supimos entender las expectativas que los clientes tenían. Ya dijimos en un post anterior (La autopsia de la experiencia de cliente) que era el componente de branding el que creaba el marco de la experiencia de cliente. Es decir, es el que configura las expectativas de nuestros clientes. Recordamos que hablábamos de 3 componentes de la experiencia, que venían soportados por los activadores:
Las expectativas, como ya hemos explicado vienen determinadas por el esfuerzo que la empresa haga en la componente de branding, tanto en los atributos de la marca propiamente dichos, en comunicación, plataformas en la que está presente… Si una marca tiene como atributo el “pertenecer a un club o grupo social”, como puede ser el caso de algunas marcas de ropa, los activadores deben alinear el resto de componentes para cumplir estas expectativas.
Como sugería Mau Santambrosio en el post anterior, para medir qué ocurre con las expectativas debemos comprobar cuánto de solapados están los componentes, que lo representamos gráficamente como sugería Dani Seuba:
¿Es coherente nuestra experiencia?
En el dibujo, la zona blanca muestra el área en que coinciden los 3 componentes, es la zona de máxima coherencia. Obviamente, cuanto mayor sea esta zona, mayor alineamiento tendremos entre nuestros componentes y la expectativa que hemos creado. Un ejemplo de mal alineamiento puede ser una marca que pretende ser de lujo (permite la diferenciación por uso a nuestros clientes) y hace campaña de bajada de precios. La expectativa de nuestros clientes tenía que ver con diferenciarse de los demás por su uso, pero no se ha cumplido, ya que es accesible para muchos. ¿Tendría sentido un Ferrari a precio de Seat? Obviamente no.
Lo ideal es conseguir la alineación total de los componentes, para que la experiencia sea fuerte. La experiencia será tan fuerte como lo sea la intersección de sus componentes. Si la unión es pequeña, la experiencia será incoherente y por lo tanto mucho más débil a la hora de ayudar que nuestros clientes nos elijan frente a la competencia.
Un ejemplo de coherencia absoluta es Nespresso. Crean expectativa de premium con su estrategia de Branding, la tienda mantiene esta propuesta, que es rematada con los productos que puedes llevar a casa y el servicio post-venta que ofrecen. Muchas empresas deberían tener en cuenta esto y alinear todos sus canales de interacción con el cliente con su estrategia de Branding. Lo que hace Nesspreso es esto:
Máxima coherencia
Decimos que son coherentes porque las expectativas creadas por el Branding son respaldadas al 100% por la compra y el uso. De esta forma la experiencia diseñada por la empresa es sólo una durante todo el proceso de compra, por lo que su fuerza es muy superior.
¿Se os ocurren más ejemplos de coherencia entre expectativas y experiencias?
borjaime
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Este blog está cumpliendo mis expectativas, aprender y aprender.
