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Muchas veces nos preguntan si es posible crear experiencias para nuestros clientes en B2B. Nuestra respuesta, por supuesto que si. Bajo nuestro punto de vista, esta pequeña confusión viene marcada por dos circunstancias:

• Habitualmente entendemos experiencias como algo sensorial o espiritual. No tiene por qué. Para nosotros es la materialización de la propuesta de posicionamiento de la marca.
• En B2B no compran las empresas. Compran las personas. Las personas sí pueden vivir experiencias, las empresas no. Por muchos procesos de selección de proveedores y mecanismos de decisión que se implanten, la decisión final será de una persona.

Ya hemos dicho otras veces que las decisiones de compra que tomamos son realizadas en un 95% (sí, un 95%) de forma inconsciente, por nuestras emociones en el sistema límbico. Si la decisión va a ser tomada por una persona, ¿Por qué no ayudarle en su decisión creando experiencias para él?

Lo que sí que tiene que cambiar es la forma de exponer nuestra propuesta de experiencia a los clientes. No se pueden hacer campañas de publicidad en televisión, pero se pueden hacer otras muchas cosas muy interesantes.

Un ejemplo claro puede ser un Tour por una fábrica. No decimos que haya que convertir las fábricas en centros de atracciones, pero casi. Un circuito bien diseñado, mostrando todos los procesos críticos con algo de gracia ayudará a que nuestros visitantes tengan un buen recuerdo de su visita.

¿Qué pasa con los servicios post-venta? En este tipo de ventas son muy necesarios. Muchas empresas tienen foros en internet, teléfonos de ayuda y otros sistemas. ¿Qué tal si permitimos que prueben estos sistemas antes de ser clientes? Hay que tener en cuenta que el miedo a equivocarse en B2B es mucho mayor (en muchos casos por el volumen de las transacciones) que en B2C, por lo que mostrar cómo será la relación futura y cómo es con otros clientes (siempre que se pueda y no comprometa variables de negocio de nuestros demás clientes) ayudará a que se imagine cómo será nuestra relación. ¿Qué tal si los foros de soporte técnico permiten usuarios visitantes? Los Business case son útiles, pero lo es mucho más si viven la experiencia de ser clientes nuestros por un momento, aunque sea viendo qué hacemos para otros.

En muchos casos hay que evangelizar sobre productos nuevos y enseñar qué pueden hacer a nuestros clientes. Para esto necesitamos su confianza, que confíen en nosotros. ¿Hay mejor forma de ganarse su confianza que demostrando cuánto sabemos sobre el tema en cuestión? ¿No creéis que un seminario sobre la materia, un pequeño documento o algo similar ayudará a ganar confianza? No decimos que sean seminarios del tipo “He venido a hablar de mi libro”. Deimos que hay que ganarnos su confianza, y vendiendo las bondades de nuestro producto no vale. Hay que demostrar cuánto sabemos sobre ello. Si vendemos plataformas de envío de e-mail no hay que montar un seminario en modo de business case, hay que ayudar a nuestros clientes a que mejoren sus campañas. Así, cuando tengan algún problema acudirán a nosotros.

Estas son algunas formas de ayudar a crear experiencias en B2B. En estos casos, los pesos de cada uno de los componentes varían mucho más que en B2C. El proceso de compra gana en peso, al igual que el uso, aunque el Branding sigue siendo importante. Para un responsable de compras será mucho más seguro apostar por el proveedor de toda la vida o por el más grande de todos.

Entonces, ¿dejaremos pasar la oportunidad de crear experiencias para estas personas?

borjaime