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No nos hemos vuelto locos. Sencillamente estamos dándole vueltas al tema de experiencia de cliente y creemos que vamos encontrando la luz. Hace unos días, propusimos un modelo, en la autopsia de la experiencia del cliente, con tres componentes, Branding, Compra y Uso.

El día que publicamos esto, algunos nos propusieron que habláramos del ciclo que seguiría la experiencia de cliente. Para nosotros esta es la respuesta, pero antes hagamos un supuesto. Imaginemos que es un producto que no es conocido por la persona que vivirá la experiencia. En este caso la propuesta era:

Experiencia=f(Branding, Compra, Uso)

1. En primer lugar aparece el branding. Ya hemos dicho otras veces que es el componente que crea el marco en el que se desarrollará el resto de la experiencia, es decir, crea las expectativas de experiencia en los clientes.  En este caso, nos gustaría hacer hincapié en algo que hemos pasado por alto y que creemos es importante. Es el tema de los grupos de pertenencia y los de referencia. El branding ha de ser capaz de crear las expectativas en los clientes de pertenecer con su producto a sus grupos de referencia. Si el producto es exclusivo, el usuario comprará/usará porque quiere pertenecer a un grupo exclusivo, de forma que todo deberá ser coherente con esa exclusividad. Es uno de los problemas que tiene la masificación. Se prepara algún producto o servicio (experiencia) para un grupo determinado de clientes y finalmente se llega a una masa de gente mucho mayor. Esto puede hacer que la experiencia de exclusividad deje de tener sentido para los primeros, que posiblemente fueran los más rentables. Mucho ojo con esto.

Una vez que tenemos definida la experiencia que queremos trasladar a nuestros clientes tendremos que ir diseñando acciones que hagan que las personas que no nos conocen pierdan el miedo al fracaso por utilizar nuestra marca. Un ejemplo sería una nueva marca de coches. Si nadie la ha probado, es posible que exista el miedo de poca fiabilidad, mal servicio en reparaciones… Todo esto debe salvarse para realizar las primeras ventas. Es un miedo que todos tenemos. En realidad no es a que algo se rompa, es a que no cumpla nuestras expectativas. La marca ayuda mucho en este paso, pero cuando no es conocida, habrá que preparar acciones complementarias. Pruebas de uso y garantías ayudarán mucho en este sentido, además de la estrategia de comunicación y los arquetipos que se utilicen, aplicando técnicas de storytelling. Ver también post de Xavi Bermúdez. Diferenciarnos de la competencia de forma radical, tal y como explica el libro ZAG será muy importante.

2. Una vez que tenemos creadas las expectativas de experiencia con la marca y todos sus componentes, aparece el momento de la compra.  Este debe ser un momento clave. Ya hemos dicho que hay que mantener la coherencia con las expectativas creadas, pero ¿Cómo?. Si hablamos de productos para compartir, los packs, tamaños, y otros deben ir pensados para utilizar por varias personas, no sólo por una. Apple lo tiene claro y su tienda es puro diseño.

El proceso de compra y todo lo que interviene en él mantendrá esta coherencia. IKEA es un modelo Juan Palomo (yo me lo guiso, yo me lo como), por lo que no encontrarás dependientes preguntando a los usuarios si necesitan ayuda o no. En cambio, encontrarás muchas ideas e instrucciones de cómo funciona, cuánto dura, cómo montarlo (aunque en ocasiones no sean suficientes). Es a esto a lo que nos referimos con mantener la coherencia. Es un segundo paso muy importante, aunque tengamos una marca fuerte, si no conseguimos superar este segundo paso, no conseguiremos ni que compren ni mucho menos fidelizar a nuestros usuarios. Será una relación de mera adoración a la marca sin ninguna rentabilidad.

3. Por último llega el punto en el que conseguiremos que se retroalimente el sistema o no. Hemos conseguido que compren, pero ¿El uso es coherente con la expectativa de experiencia creada? En el caso de IKEA, podemos llegar a casa y ser incapaces de montarlo. ¿Cómo lo solucionan? Con un servicio de atención telefónica, con la web… No basta con que crean que sus productos son fáciles de montar. ¿Qué le pasa a una persona a la que le dicen que es fácil y que no lo consigue? Que se frustra. Hagamos todo lo posible para mantener la coherencia. Este es el punto en el que conseguimos crear una relación duradera con los clientes o no.

La gestión de las quejas ayudará en este sentido. Kotler, en su libro “Los 10 pecados capitales” nos dice que un cliente que ha recibido un trato excelente en la resolución de una incidencia será más fiel que otro que nunca se ha quejado. ¿Por qué? Porque le hemos demostrado que nos importa.

Decimos que retroalimenta el sistema porque pude conseguir que este usuario vuelva a empezar el proceso. De esta forma, el cliente vuelve a comprar o recomienda a otros positiva (o negativamente) que hagan lo mismo. No hace falta que os digamos que en nuestras decisiones de compra esto pesa mucho. Esta acción, ya sea positiva o negativa, formará parte del componente de Branding de otros usuarios. Por lo tanto llegamos a un ciclo cerrado que se compone de Branding, Compra, Uso y experiencias anteriores (nuestras, las de otros se incorporan en Branding, ya que afectan directamente a nuestra percepción de la marca) Llegamos por lo tanto a la siguiente fórmula:

Experiencia= f (Branding, Compra, Uso, Experiencia (t-1))

¿Qué os parece? Esperamos vuestros comentarios para mejorar el modelo

borjaime