Home

En el post anterior, hablamos de los grupos de pertenencia y los de referencia. Ya dijimos que el branding ha de ser capaz de crear las expectativas en los clientes de pertenecer con su producto a sus grupos de referencia.

Si el producto es exclusivo, el usuario comprará/usará porque quiere pertenecer a un grupo exclusivo, de forma que todo deberá ser coherente con esa exclusividad. Es uno de los problemas que tiene la masificación. Se prepara algún producto o servicio (experiencia) para un grupo determinado de clientes y finalmente se llega a una masa de gente mucho mayor. Esto puede hacer que la experiencia de exclusividad deje de tener sentido para los primeros, que posiblemente fueran los más rentables.

Creemos que es muy importante porque una gran parte de la experiencia de cliente es el ¿Cómo me sentiré al usar este producto/servicio? Y aparecen preguntas como:

• ¿Me pueden ver con esto?: Un ejemplo claro serían las bebidas de marca de distribución, que siempre decimos que no ofreceríamos un vodka, ron o lo que sea de la marca “Hacendado” por poner una. Lo mismo ocurre con imitaciones de marca o “copias de diseño” de otras marcas. Hay clientes a los que le afectará ver esto, ya que en su grupo de pertenencia o de referencia empiezan a entrar otros que ellos no consideran miembros del mismo.
• ¿Me ayudará a ser como ellos? Es lo que ocurre con marcas premium. ¿Por qué consideramos que ir bien vestido es llevar marcas? Muchos clientes piensan así, creen que llevando alguna marca pasan a formar parte de otro estrato social.
• ¿Me diferencia de los demás? Muchos usuarios de mac lo son exclusivamente para ser diferentes del resto. En este caso están buscando diferenciarse de su grupo de referencia.
• ¿Lo usa un grupo al que no quiero pertenecer? Este caso es uno claro de segmentación. Si una marca está muy centrada en un grupo en concreto, los miembros de otros grupos pueden pensar que no quieren ser relacionados con ellos. No tiene por qué ser un problema, pero hay que tenerlo en cuenta para no malgastar recursos atrayendo a grupos de personas radicalmente diferentes a nuestro target.

Ser capaz de anticipar estas preguntas nos ayudará a encontrar tanto el grupo de personas al que dirigirnos como la experiencia que debemos entregarles. Además, nos ayudará a crear estrategias de coherencia durante el tiempo. Una bajada de precio en un producto premium que haga que entren más usuarios, puede hacer que perdamos a los primeros que teníamos, de forma que obtenemos otros, pero dispuestos a pagar menos, por lo que la rentabilidad puede verse dañada.

borjaime