Ya hace días que empezamos a diseccionar las experiencias de los clientes. Empezamos por la autopsia de la experiencia de cliente, seguimos con la forma de gestionar y entender las expectativas de nuestros clientes, analizamos el ciclo de la experiencia y hoy veremos en profundidad los activadores que propusimos para la experiencia:

Es un esquema que venimos utilizando desde el principio y que creemos es válido para tener en cuenta a la hora de diseñar experiencias. Ya tenemos claro cuáles son los 3 componentes de la experiencia, el Branding, la Compra y el Uso, pero nos queda por trabajar en aquellos activadores que realmente crearán la experiencia. Es decir, son todos los botones que podemos tocar para crear una experiencia. Obviamente hay cosas que se quedan fuera, como la situación socio-económica, la competencia, regulaciones… Al final todos estos temas forman parte de la marca, ya que constituyen una parte de su realidad. No hay que olvidar que las marcas no están solas en los mercados y que, queramos o no, existen relaciones entre ellas y con los clientes, y que son éstos los que deciden, no nosotros como empresas. Recomiendo leer el gran post de Mau Santambrosio en Clicmetrics de la semana pasada, la constelación de las marcas.

Vamos a dar un repaso por los activadores que proponemos para la experiencia:

1. Marca: Es uno de los más importantes que existen. Es un componente fundamental en la experiencia. No hace falta que repasemos este concepto, al final cualquier interacción de la empresa sirve para crear marca. Nos referimos a todo aquello que se hace desde la empresa en cuanto a comunicación e imagen, desde el logo hasta la RSC que realice. En qué mercados actúa, de qué forma, qué tipo de relación mantiene con sus clientes, partners, proveedores, instituciones… Cualquier acción que ayude a establecer una percepción en la mente de los clientes estará aquí incluida.

2. Personas: Por mucho que nos empeñemos en mecanizar procesos, las empresas están formadas por personas. Al hilo viene el post de Mª Jesús Alonso sobre este tema. Soy un fiel seguidor de la obra de Ken Blanchard y me marcó (como he dicho en otras ocasiones) su libro Clientemanía. En él nos enseña la importancia de empezar las estrategias que tengan que ver con los clientes por las personas más cercanas a la organización, sus empleados. Si queremos diseñar una experiencia, los primeros que tienen que creer en ella son nuestros empleados, ya que serán los que los trasladen a los clientes. Cualquier interacción que se tenga con los clientes es una oportunidad de crear marca y de reforzar la experiencia. Si nuestras personas viven de acuerdo a estos valores y llevan nuestro posicionamiento en su ADN, será mucho más fácil que las respuestas que ofrezcan estén en sintonía y sean coherentes con la experiencia que queremos demostrar.

3. Procesos: La improvisación se puede utilizar sólo cuando las personas tienen suficientemente claro cómo trasladar la experiencia a los clientes, pero aún así se trata de estandarizar las interacciones todo lo posible para evitar agravios comparativos. Además existen procesos internos que deben ser tratados teniendo en cuenta lo que ya hemos dicho. ¿Son coherentes con la experiencia? Hace pocos días me di de baja en una empresa de telefonía que lleva la bandera de innovación y de orientación al cliente. Tuve que enviar la solicitud por fax. No sólo no se dan cuenta de que es complicado encontrar uno fuera de la oficina, además no es coherente con su posicionamiento ni sencillo para el cliente.

4. Acciones: ¿Qué actividades realizamos que lleguen directa o indirectamente a nuestros clientes? Se trata de tener en cuenta que hay muchas acciones que podemos realizar sin pensar que afectarán a nuestra experiencia y que sí lo hacen. No sólo es RSC y RRPP, es cualquier acción que se emprenda en nombre de la empresa. ¿Una contratación puede ayudar? Que se lo pregunten a los equipos de fútbol. Una donación a una ONG es otro ejemplo. Tenemos que dejar de pensar en que los clientes nos ven sólo cuando actuamos directamente sobre ellos, hay otras muchas acciones que pueden ayudarnos a crear experiencia o a destruirla.

5. Productos y/o servicios. Tenemos que tener en cuenta que es el punto que nos sirve de catalizador de la experiencia. Es el punto culminante de todo lo anterior. Si llegamos hasta aquí y lo hacemos mal, la experiencia se convertirá en frustración y no habremos conseguido más que una mala referencia por parte de nuestros clientes. En este caso, creemos que lo importante es pensar en los diferentes usos que el cliente puede dar al producto y las distintas situaciones en las que lo hará. Así podremos crear algo que le ayude a solucionar sus carencias de la forma más completa posible.

No se trata de imaginar que el tambor de la lavadora sea una parrilla...

No se trata de la imagen que exponemos, se trata de pensar realmente cuándo, cómo, con quién, en qué tiempo… Así será mucho más fácil. ¿Es fácil de abrir? ¿Se puede reutilizar?… Muchas preguntas que sólo se responderán poniéndonos en el lugar de los clientes, observando cómo lo utilizan y/o preguntando directamente.

6. Activos: No queremos dejar pasar por alto algo que es muy importante, los activos de la empresa. No sólo como motor para la fabricación, pueden ayudar a crear una gran experiencia. Zara ganó imagen de innovación con su megafábrica, Santander tiene la ciudad financiera, y  Telefónica tiene Distrito C. Además otros casos famosos como Google o Microsoft.

Las tiendas son un punto de interacción increíble y muy importante para crear experiencias. De hecho, en algunos casos el verdadero producto es la tienda en sí. ¿Cuánta gente va a Abercrombi & Fitch sólo por ver la tienda?

¿Un reclamo turístico más?

Como dice el Lluis Martínez-Ribes, una tienda es un anuncio de 30 minutos en el que podemos además interactuar con los clientes. Os recomiendo el post sobre Aqui e!, en el que habla sobre innovar en retail.

Si trabajamos todos estos botones y los activamos en la misma dirección tendremos experiencias coherentes. La mala noticia es que con esto no estará todo el trabajo hecho, faltará que las experiencias sean relevantes.

¿Qué os parece?

borjaime

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Tags: activadores de experiencia, CEM, Cliente, clientemania, customer experience, experiencia de cliente, Marketing, orientación a cliente, Posicionamiento

This entry was posted on December 15, 2009 at 10:06 am. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.

Posted in experiencia de clientes by Jaime Valverde Cohen 8 Comments