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Empezamos hoy una nueva colaboración con una amiga del blog, Raquel Jurado, que nos ayudará a dar luz a algunas dudas que tenemos sobre analítica. Serán post sencillos, en los que expondremos alguna duda que tenemos sobre este tema y ella intentará solucionar. De momento ha aceptado el reto, que no es poco. Ya nos contaréis qué os parece…

Pregunta MktgTakeAway: Ultimamente le doy vueltas al tema de los enlaces patrocinados en internet, no se si afectan negativamente a la marca. Creo que mucha gente los evita por el mero hecho de ser de pago, ¿Como puedo saber si es así? ¿Me reportan verdaderos beneficios? Y lo más importante ¿Como se si me ayudan o todo lo contrario?”

Respuesta Raquel Jurado:  La reticencia que se observa en muchos usuarios a la hora de clicar en los “enlaces patrocinados” puede deberse a muchos factores entre los que destacan:

-       Historia de una experiencia negativa que ha hecho que el usuario haya optado por ignorar este tipo de enlaces.

-       El momento que se encuentren en el proceso de compra ya que no busca lo mismo una persona que sólo quiere informarse de algo que otro que quiere comprar algo.

-       Lo que hayan leído u oído acerca de este tipo de enlaces puede hacer que los usuarios tengan esa visión negativa.

Es cierto que a buscadores como Google no les interesa que cuando un usuario pincha en un enlace patrocinado la información que reciben estos sea incoherente, agresiva o intrusiva. Por lo tanto, este tipo de anuncios están penalizados y hay un equipo que se encarga de validar tanto el texto del anuncio como la página a la que enlazan. Es cierto que muchos de estos anuncios quieren vendernos algo, pero al fin y al cabo no tenemos que olvidar que se trata de una forma de hacer publicidad.

La pregunta sería la siguiente: ¿Por qué puede ser beneficioso que una empresa se anuncie a través de estos enlaces? Porque es una forma de reformar la posición que consiguen mediante el posicionamiento orgánico ya que tenemos información por ambas partes, lo que se traduce en una mayor visibilidad. Porque redundamos en la presencia de la marca mediante dos posiciones. Pero para ello, debemos tener muy claro dónde está nuestro target para poder dirigirnos a él de una forma segmentada, algo que nos permite hacer la publicad online a través de “enlaces patrocinados.”

En el lado del usuario creo que tendríamos que diferenciar cuándo un usuario hace una búsqueda de información o cuándo la hace porque quiere comprar algo, es decir, tenemos que saber en qué momento del proceso de compra se encuentra.  Si preguntamos a las personas que hacen búsquedas en Internet con el propósito de “comprar algo” nos encontramos que un elevado porcentaje nos contestaría que ellos “sí clican en los enlaces patrocinados” ya que saben que esa empresa le está ofreciendo lo que él está buscando. Además, muchas de ellas lanzan ofertas que publican en sus creativos con el fin de captar más a ese cliente. El objetivo de ese anuncio es redirigir al cliente directamente a la página donde aparece la oferta que anunciaba.

Para apoyar esta información con datos nos podemos valer del Estudio Europeo Mediascope de la EIAA (Asociación Europea de Publicidad Interactiva.) De este estudio se desprende que las 3 actividades que más se repiten cuando navegamos son: enviar y recibir correos electrónicos, realizar todo tipo de búsquedas online y participar en alguna red social. Según el estudio de la EIAA, el 35% de los españoles (y el 41% de los europeos) cambian su intención de compra después de haber consultado online. Además, un 91% ha realizado para alguna de sus compras offline una búsqueda previa en la Red. Y prácticamente todos, el 98%, manifiestan haber utilizado la web para buscar información relacionada con sus compras. El 79% de los españoles realizaron al menos una compra online en los últimos seis meses y gastaron una media 521 €. Sobre todo en billetes de avión y tren, vacaciones, música o entradas de cine y teatro.

Por lo tanto, es importante que estemos presentes en la red publicitando nuestra marca, servicio y/o empresa pero más importante aún es partir de un objetivo y dirigir nuestras campañas a conseguirlo, segmentando, analizando, optimizando, y siendo rigurosos y concisos en lo que ofrecemos y cómo lo ofrecemos, en quiénes somos y cómo queremos que nos busquen y nos encuentren.

En cuanto a si estos enlaces patrocinados afectan negativamente a la marca hay que decir que depende de muchos factores y de la gestión que se haga de ellos. Yo creo que afectan negativamente a la marca cuando ésta ya ha generado en los usuarios una historia de experiencias negativas o cuando cada vez que has clicado en ellos para encontrar lo que buscabas no te han llevado a donde te prometían que harían. Pero creo que los “enlaces patrocinados” funcionan bien en general siempre y cuando sea una herramienta más dentro de toda la estrategia de marketing. Creo que los enlaces patrocinados no sirven para generar branding si no los usamos conjuntamente con acciones de SEO, Social Media, e-mailing, además de tener a personas expertas en saber gestionar las campañas correctamente ya que dependiendo del objetivo del que partamos nuestras campañas se orientarán hacia uno de los pasos del proceso de compra y no al otro, tendremos que diferenciar entre campañas para hacer branding de campañas para conseguir conversiones.

Mktgtakeaway: Ahora viene lo importante, algo que ya hemos debatido con Mau Santambrosio. ¿Es más importante esto que crear una buena marca? Obviamente, lo ideal es que lleguen a nuestra web vía recomendación. Así es como seguro que influimos en el proceso de compra de los usuarios.

¿Qué os ha parecido?

borjaime y Raquel Jurado