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15 Comments

1. Pingback: Bitacoras.com . 22 marzo, 2010 . 10:18

2. 

   Muy buena reflexión:
   “Están hipotecando sus marcas por luchar por un posicionamiento que no les beneficia en absoluto. Están peleando por una aceituna en el aperitivo, sin darse cuenta de que el plato principal viene después.”
   Supongo que el problema es entender que es necesario pensar en estrategias a largo plazo y no tácticas a corto plazo.

   By: Dani Seuba . 22 marzo, 2010 . 22:34

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3. 

   Podrán luego recuperar los precios anteriores sin alterar el producto? O se inventaran ciertas mejoras en el producto para justificar aumentos en el precio. Recordemos que los sectores de la telefonia y de los seguros manejan un producto relativamente sencillo para hacer “modificaciones”, y por ende, en el precio.

   By: Luis Pablos . 22 marzo, 2010 . 22:57

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4. 

   Hola, muy acertada y buena reflexión. Lamentablemente, tengo la sensación que la mala gestión en estos tiempos turbulentos está llevando a la comoditización a muchos sectores.

   Perdonadme que me mire un poco el ombligo (con vosotros estoy en confianza y sé que no os enfadaréis), pero resulta que tengo la dudosa suerte de no ser ésta la primera crisis a la que asisto en relativamente pocos años, y algunas pseudoestrategias de supervivencia me suenan a chiste repetido (y malo). Recuerdo que cuando empezó toda esta historia, y la palabra crisis comenzó a ganar columnas en los titulares, supe desde un primer momento cuáles de mis clientes la atravesarían y saldrían incluso reforzados, y cuáles acabarían pauperizados y deteriorados, con una ínfima cuota de mercado, apenas residual.

   Lo supe en el momento en que unos empezaron a añadir valor en todo cuanto podían, sin comprometer su liquidez y otros empezaron a reducir lo poco que les aportaba valor, perdiendo incluso flujo de caja, reduciendo precios, sacrificando márgenes y entrando en una competencia demencial. Cuando tuve la oportunidad, se los dije claro: mutilar los recursos que generan y transmiten valor y competitividad no es una estrategia de supervivencia, es un suicidio. Llevas la batalla al terreno transaccional, ¿y quiénes ganan ahi? nadie, pierden todos: entras en una espiral de precios descendente en la que no puedes hacer más que pauperizarte para recuperar el punto de equilibrio con cada nueva caída.

   Sobra decir que no me escucharon. De hecho, sabía que no lo harían (estaban demasiado ocupados intentando salvar sus empresas de su propia impericia). Pero daba igual, yo ya había apostado por los que habían tomado el camino contrario: reforzar las áreas de generación y transmisión de valor, apostar por la innovación, diferenciarse… en última instancia, construir un nuevo y sólido argumentario que justificara que sus clientes pagaran un pequeño plus por sus soluciones, incluso en medio de la tormenta.

   Hoy, sólo unos meses después, la brecha que se ha abierto entre unos y otros es brutal. No os podéis hacer una idea la distancia que les separa, ahora que parece que empieza a escampar, a empresas que eran muy parecidas antes del temporal. Si lo tenía más o menos claro entonces, ahora apostaría a ello mi vida: cuando tengas duda entre dos caminos elige el que más valor te aporta, ninguna empresa sobrevive sin valor.

   Cuando llueve, hay mercaderes que sólo piensan en vender paraguas, y se matan entre ellos por cada cliente, por cada venta, por cada paraguas vendido. Pero lo cierto es que cuando la lluvia amenaza la gente no piensa en paraguas, piensa en no mojarse.

   Un abrazo!

   By: Mau Santambrosio . 23 marzo, 2010 . 0:44

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5. 

   Hola Borja: Me gusta mucho lo que has escrito porque has resumido las políticas básica la de producto y la de diferenciación. En épocas de crisis hay que revisar precios, eso es fácil, pero no caer en la “guerra”. Marcar la diferenciación en momentos como los actuales tiene más impacto que en épocas de bonanza, porque básicamente es más exclusivo.
   Muy buen anuncio.
   Un abrazo

   By: Pilar Jericó . 23 marzo, 2010 . 9:30

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6. 

   @Dani

   Efectivamente, muchas empresas dejan de pensar en el largo plazo para pensar sólo en el corto plazo. Es más, no sólo es eso, además se dedican a intentar hacer lo que hace su competencia en lugar de mirar al cliente.
   Entiendo que es difícil tomar decisiones, pero esto es un sin sentido de narices.

   ¡Gracias por pasarte!

   By: Jaime Valverde Cohen . 23 marzo, 2010 . 9:44

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7. 

   @Luis

   En este caso pueden siempre que incluyan nuevas coberturas, garantías…

   El problema no es cómo incrementarlo, que si que pueden, el problema está en la pérdida de valor percibido que están provocando en la mente de sus clientes. Esto sí que es un problema. Si no lo valoran ellos mismos, ¿cómo pretenden que lo hagan sus clientes?

   Cuanto menos, curioso

   ¡Gracias por pasarte!

   By: Jaime Valverde Cohen . 23 marzo, 2010 . 9:46

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8. 

   @Mau

   Cuanta razón tienes. Decían al comienzo de la crisis que las empresas que invirtieran en marca saldrían incluso más reforzadas que antes de esta situación. No lo pongo en duda en absoluto.

   Cuando el cinturón aprieta es cuando tenemos que ser más conscientes de qué valoran nuestros clientes de nuestros servicios e intentar potenciarlos. El precio no es un valor sostenible para todos, sólo para uno. El que tiene percepción de más barato. El resto están condenados a penalizar su rentabilidad.

   ¿Tiene sentido la campaña de hipercor de precio? ¿O deberían potenciar otros valores que le llevaron al éxito? Son reflexiones que me hago a menudo.

   Me encanta la frase de la lluvia. Demuestra cómo nos empeñamos en que no nos gane la competencia y cómo nos olvidamos de lo más importante, nuestros clientes.

   Gracias por pasarte!!!!!

   By: Jaime Valverde Cohen . 23 marzo, 2010 . 9:51

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9. 

   @Pilar

   En primer lugar, queríamos darte la bienvenida, es todo un honor para nosotros tenerte por aquí.

   Como bien dices, en épocas de crisis se revisan precios. Pero no podemos caer en la tentación de dejar de vender “valor” para vender precio.

   Hay un caso curioso que no acabo de ver. Ariel sacó hace unos meses una gama básica. ¿Quiere decir que hasta ahora nos estaba engañando? Es una forma de intentar bajar el precio con una submarca y que no sale bien.

   El precio debe verse como “value per money”, como dicen los anglosajones. No es más que el valor que tiene para nosotros lo que estamos comprando. Si la propia empresa no lo respeta, los clientes mucho menos

   ¡Gracias por entrar!

   By: Jaime Valverde Cohen . 23 marzo, 2010 . 9:55

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10. Pingback: uberVU - social comments . 23 marzo, 2010 . 10:01

11. 

    @Jaime
    Tengamos en cuenta que en esos casos no es la empresa quien está devaluando sus productos sino el sector en conjunto, si el sector baja los precios, tú, como empresa del sector te ves arrastrado. Valdría aquí ser fuerte y decir “no, yo no bajo los precios, a pesar de que mi competencia los ha bajado” y sobre todo hablando de seguros o de conexiones a internet? Creo que los usuarios irán a por el seguro más barato ya que no van a apreciar un diseño, una experiencia de usuario, etc…
    Gracias por el debate.

    By: Luis Pablos . 23 marzo, 2010 . 10:24

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12. 

    Hola!

    Esta interesante el debate hoy!! …. está claro que no se puede estar en desacuerdo con una exposición tan completa y personal como la de @mau (como siempre!)… pero me gusta también la visión realista de @luis

    La teoría, y yo estoy más que de acuerdo… vivo de ella, es que las compañías necesitan diferenciarse para poder competir, y que las experiencias son el nuevo campo de batalla. Está claro que cuando tu estrategia es bajar los precios, básicamente lo que estás diciendo es “no tengo nada más que ofrecer, así que lo único que me queda por hacer es bajar el precio”

    Por otra parte, creo que en el mundo hay mucha gente más lista que yo, y me cuesta creer que gente inteligente que gestiona compañías de millones de euros no sea consciente de algo que para mi es tan obvio. Asumiendo esto con total humildad, creo que las compañías se enfrentan a una realidad complicada y donde es necesario encontrar el equilibrio entre las necesidades inmediatas y la visión de medio plazo.

    Por último, y en esto os pido vuestra opinión, porque lo tengo en la cabeza, pero no del todo claro… creo que no es lo mismo la captación que el servicio al cliente, y que la comunicación de la compañía puede ser diferente… en último término, incluso si estás captando por precio, la supervivencia de la compañía dependerá del servicio y de la capacidad que las compañías tengan de cubrir las expectativas de los clientes a esos precios. A ninguna compañía en sus campañas yo le oigo decir, …. nuestro seguro es más barato, porque tiene menos cosas…. lo que yo oigo es, sin renunciar a las mejores prestaciones, con todas las coberturas y frases de ese tipo….

    Creo que finalmente el problema no está en la capacidad que tengan las compañías de ofrecer productos y servicios a un precio más barato… sino que están generando unas expectativas en los clientes de conseguir algo a un precio, que después no sean capaces de cumplir.

    By: Carlos Molina . 23 marzo, 2010 . 17:09

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13. 

    @Luis

    Todo dependerá de qué estás vendiendo. Las empresas de seguros que venden seguros competirán en precios. Si Mutua hubiera sido capaz de ser coherente con su anuncio de Soy, Soy, Soy, muchos habrían estado dispuestos a pagar más por ser miembros de la tribu mutua o algo parecido con ventajas exclusivas, actividades…

    Siempre tenemos que tener en cuenta qué es lo que vendemos, y mucho más allá de lo que entregamos físicamente.

    La pregunta es ¿La experiencia que propongo me permite incrementar mi precio por encima del de la competencia?

    Gracias por pasarte!!!

    By: Jaime Valverde Cohen . 23 marzo, 2010 . 23:58

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14. 

    @Carlos

    Efectivamente, como dices, la captación y el servicio al cliente se pueden trabajar de forma diferente. Lo que está claro es que deben mantener coherencia en todo momento, como bien dices, deben cumplir las expectativas de sus clientes, que no es nada fácil

    Por supuesto, la teoría es más sencilla que la práctica, y por lo tanto es complicado que no te tiemble el pulso a la hora de mantener tus estrategias.

    Creo que todo se basa en algunos problemas:

    1. Si quieres bajar precio, puedes crear marcas con un posicionamiento diferente al tuyo (Direct Seguros es de Axa, pero viven separadas para mantener imágenes diferentes)
    2. Si quieres vender experiencia para tus clientes no puedes vender precio también. En nuestra mente sólo tenemos espacio para una palabra por marca. Si intentas más lías a la gente. Telefónica es un buen caso, que es de todo a la vez.
    3. Cuando todos bajan precio a la vez, y ninguno intenta crear una experiencia diferente, te vuelves comparable. Y esto es lo peor que te puede pasar. El objetivo de la marca debe ser el de ayudar a que se pueda vender el producto/servicio con un precio superior al de la competencia por el mero hecho de ser de esa marca.

    A esto es a lo que me refiero cuando digo que no piensan en largo plazo. Si te dedicas a bajar precio comprometes el futuro de tu marca y por lo tanto la posibilidad de volver a incrementar la rentabilidad. Puedes hacer promociones de precio, pero siempre acotadas en el tiempo y bajo una excusa que lo permita. Si no, puedes haber perdido un diferencial de margen para siempre.

    No es nada fácil, ahí la diferencia entre grandes estrategias de marketing y estrategias mediocres.

    ¿Cuál queremos para nosotros?

    Gracias por el comentario, espero haber resuelto la duda, y si no, lo siento por el rollo!!!

    By: Jaime Valverde Cohen . 24 marzo, 2010 . 0:07

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15. 

    Qué debate más bueno… ojalá empecemos a buscar urgentemente formas de posicionar servicios que no sea tan solo por precio (además de que efectivamente la más… solo hay una), ya no solo por las marcas, sino por quienes trabajamos en marketing. El día que la única forma de mercadear sea por precio, no sé qué vamos a hacer! De todas maneras no olvidemos (marketineros) que cuando subimos precios, siempre habrá alguien que hablará bien de nosotros, pero si los bajamos mucho, uyyyyyy mal asunto.
    Un saludo a todos y buena semana.

    By: Pepe Souto . 29 marzo, 2010 . 0:11

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