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Hay algo que puede resultar francamente monstruoso, las marcas sin personalidad. Sus responsables no le prestan suficiente atención a definir cómo será y cómo se comportará en los diferentes escenarios en los que interactuará.

No estamos hablando sólo de logos y parte gráfica. La personalidad de la marca está formada por la parte física y/o tangible y además por todos los intangibles que ayudan a crear la experiencia de cliente. Estos atributos y valores que puedes crear, deben estar basados en algo humano, no crear un verdadero frankenstein.

La primera reflexión que debemos hacer al respecto es muy clara. Si mi marca fuera una persona, ¿Quién sería? ¿Como actuaría? Se trata de empezar a definir cómo somos realmente y crear un espejo en el que comparar nuestras acciones y comunicaciones.

La segunda es algo más delicada. Se trata de revisar todos los posibles contactos que tenemos con nuestros clientes para impregnar esos momentos de nuestra personalidad. Hace unos días, en una tienda de Nespresso, escuché como un dependiente le preguntaba a un señor si tomaba café por la noche. Cuando éste respondió que sí, le ofrecieron café descafeinado. Cuando acabó de comprar le preguntaron si tenía alguna duda o había tenido algún problema con su máquina de café. Todo vestido con una delicadeza y una elegancia tremendas. Tienen claro cómo es su marca y lo llevan a todos los puntos, desde la tienda, los anuncios, la web… ¿Quién podría ser nespresso? ¿Qué os parece George Clooney?

Sin tener claro quién es Nespresso, no podría enseñar a sus empleados cómo actuar y cómo hacerlo en cada momento, sencillamente no serían tan coherentes como son. Esta es la clave, la personalidad nos permite ser coherentes en toda la experiencia de nuestros clientes con nosotros.

Ahora toca ver porqué tener marcas humanas. Por naturaleza nos identificamos mucho más con otras personas que con otras cosas. Dotar de personalidad humana nos ayuda a que nuestros clientes quieran ser como aquella marca de la que son fans, que se identifiquen con ella.

Humanizar la marca es además trabajar por el bien de la sociedad, devolver parte del favor que se les hace a las marcas (trabajadores, recursos, clientes…) y velar por la sostenibilidad, el comercio responsable… Estas acciones de RSC ayudan más a identificarnos con su causa. ¿Qué pasó cuando L´Oreal quería comprar The Body Shop? Sencillamente, los fans de ésta última no querían que su marca, socialmente responsable, se mezclara con L´Oreal, que probaba sus productos con animales. Sus fans se sentían identificadas con la marca, de forma que no querían que dejara de ser humana.

Cuando construyamos nuestra marca no nos olvidemos de dotarla de personalidad, de humanizar nuestra marca. No caigamos en la tentación de dotarla con valores no relacionados entre sí, incoherentes o no relacionados con las personas. Si queremos “tocar” sus corazones (sistema límbico) no podemos olvidarnos de cómo nos vinculamos a unos valores y no a otros.

No creemos Frankensteins con nuestros valores, creemos marcas con personalidad y que sean humanas.

¿Qué os parece? ¿Conocéis marcas Frankenstein?

borjaime