Si el producto es exclusivo, el usuario comprará/usará porque quiere pertenecer a un grupo exclusivo, de forma que todo deberá ser coherente con esa exclusividad. Es uno de los problemas que tiene la masificación. Se prepara algún producto o servicio (experiencia) para un grupo determinado de clientes y finalmente se llega a una masa de gente mucho mayor. Esto puede hacer que la experiencia de exclusividad deje de tener sentido para los primeros, que posiblemente fueran los más rentables.

Creemos que es muy importante porque una gran parte de la experiencia de cliente es el ¿Cómo me sentiré al usar este producto/servicio? Y aparecen preguntas como:

• ¿Me pueden ver con esto?: Un ejemplo claro serían las bebidas de marca de distribución, que siempre decimos que no ofreceríamos un vodka, ron o lo que sea de la marca “Hacendado” por poner una. Lo mismo ocurre con imitaciones de marca o “copias de diseño” de otras marcas. Hay clientes a los que le afectará ver esto, ya que en su grupo de pertenencia o de referencia empiezan a entrar otros que ellos no consideran miembros del mismo.
• ¿Me ayudará a ser como ellos? Es lo que ocurre con marcas premium. ¿Por qué consideramos que ir bien vestido es llevar marcas? Muchos clientes piensan así, creen que llevando alguna marca pasan a formar parte de otro estrato social.
• ¿Me diferencia de los demás? Muchos usuarios de mac lo son exclusivamente para ser diferentes del resto. En este caso están buscando diferenciarse de su grupo de referencia.
• ¿Lo usa un grupo al que no quiero pertenecer? Este caso es uno claro de segmentación. Si una marca está muy centrada en un grupo en concreto, los miembros de otros grupos pueden pensar que no quieren ser relacionados con ellos. No tiene por qué ser un problema, pero hay que tenerlo en cuenta para no malgastar recursos atrayendo a grupos de personas radicalmente diferentes a nuestro target.

Ser capaz de anticipar estas preguntas nos ayudará a encontrar tanto el grupo de personas al que dirigirnos como la experiencia que debemos entregarles. Además, nos ayudará a crear estrategias de coherencia durante el tiempo. Una bajada de precio en un producto premium que haga que entren más usuarios, puede hacer que perdamos a los primeros que teníamos, de forma que obtenemos otros, pero dispuestos a pagar menos, por lo que la rentabilidad puede verse dañada.

borjaime

Se trata de ¿Por qué compramos? de Paco Underhill. Nos cuenta desde el punto de vista de un analista los principales problemas que se pueden producir en una tienda y que pueden impedir que los clientes compren.

¿Alguna vez os habéis planteado por qué están puestos los productos de la forma en la que están? ¿No habéis ido a comprar y os molestaba lo que llevabais en la mano?

El autor nos ayuda a entender cuál es el proceso que se produce dentro de la tienda y qué podemos hacer para conseguir vender más a nuestros clientes.

Es una forma de entender que la experiencia de los clientes se forja, como dijimos en un post anterior, al menos en parte, en el momento de la compra. Conseguimos atraer al público a la tienda y la experiencia que viven no es coherente con ello muchas veces. Esto puede llevar a la no compra por parte de los clientes o incluso a que hablen mal de nosotros.

Para nosotros, algo que hay que plantearse es ¿Queremos vender más? o ¿Queremos ayudar a nuestros clientes? No se trata de llegar a vender más colocando mejor los productos, se trata de ayudar a los clientes a vivir experiencias.

Si las tiendas nos permiten interactuar con los clientes durante todo el tiempo que permanecen dentro, ¿Vamos a desperdiciarlo? Claro que no.

borjaime