Los lectores de este blog estamos de enhorabuena. La editorial  Aguilar nos concede gentilmente 3 ejemplares del último libro de Álex Rovira, La buena crisis. Pese a no tratarse de un libro de marketing, consideramos imprescindible su lectura, pues ayuda a reinventarse, nos hace entender la relación entre crisis, cambio y transformación, nos explica que sin pasión no hay origen ni acción,  y nos proporciona unas valiosas reglas para afrontar La Buena Crisis. Si todavía no lo tienes, sigue leyendo o pincha aquí.

Cuéntanos la experiencia de una empresa que haya sabido adaptarse/adaptar su oferta a un periodo de crisis, y consiguiendo así un tiempo de buena crisis para el cliente. Ya sabéis en palabras de Victor Frankl “Cuando ya no somos capaces de cambiar una situación nos encontramos ante el desafío de cambiarnos a nosotros mismos”.
Las 3 experiencias más votadas recibirán este inspirador libro. Una crisis puede ser el detonante de un gran momento. ¡Ánimo! Podréis participar hasta el próximo lunes 28 de Diciembre, ¿Os lo vais a perder?

Puedes leer la primera de las cartas de La buena crisis clikeando aquí.

borjaime

Se trata de ¿Por qué compramos? de Paco Underhill. Nos cuenta desde el punto de vista de un analista los principales problemas que se pueden producir en una tienda y que pueden impedir que los clientes compren.

¿Alguna vez os habéis planteado por qué están puestos los productos de la forma en la que están? ¿No habéis ido a comprar y os molestaba lo que llevabais en la mano?

El autor nos ayuda a entender cuál es el proceso que se produce dentro de la tienda y qué podemos hacer para conseguir vender más a nuestros clientes.

Es una forma de entender que la experiencia de los clientes se forja, como dijimos en un post anterior, al menos en parte, en el momento de la compra. Conseguimos atraer al público a la tienda y la experiencia que viven no es coherente con ello muchas veces. Esto puede llevar a la no compra por parte de los clientes o incluso a que hablen mal de nosotros.

Para nosotros, algo que hay que plantearse es ¿Queremos vender más? o ¿Queremos ayudar a nuestros clientes? No se trata de llegar a vender más colocando mejor los productos, se trata de ayudar a los clientes a vivir experiencias.

Si las tiendas nos permiten interactuar con los clientes durante todo el tiempo que permanecen dentro, ¿Vamos a desperdiciarlo? Claro que no.

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Ya hemos dicho otras veces que los seres humanos nos regimos en nuestras decisiones principalmente por el sistema límbico, aquel en el que radican las emociones. Las experiencias, deben ser diseñadas por lo tanto para alcanzar el estado emocional de nuestros clientes en lugar del racional.

Pero antes de ponernos a diseñar estas experiencias debemos entender de qué están compuestas. Desde nuestro punto de vista, la experiencia se puede representar de la siguiente forma:

Nosotros proponemos esto:

• Compra: Es uno de los momentos en los que debemos asegurarnos de que la experiencia es completa y coherente con todo aquello que se comunica y con lo que queremos trasladar al cliente sobre el posicionamiento de la compañía. En muchos casos la tienda debe ser la que cumpla esta función, pero hay otros muchos factores que intervienen: Ubicación, personal, precio, existencia de parking si fuera necesario… Toda la construcción previa se puede desvanecer por una mala implantación en este aspecto. Las tiendas on-line no se libran de este paso, ya que la coherencia debe ser absoluta en cualquiera de los canales que la empresa utilice. Mini o Desigual son ejemplos de coherencia en la tienda o en el momento de la compra.
• Uso: ¿Qué pasa cuando el cliente compra algún producto o servicio y luego no cumple sus expectativas? Que la experiencia se tira por tierra. Se consiguió la venta, pero se va a perder la posibilidad de fidelizar al cliente y lo que es peor, se pierde la oportunidad de conseguir un fan. Cuando se diseñe tanto el producto como la experiencia de compra/uso hay que pensar en todos los momentos en los que el cliente interactuará con lo que ha comprado en condiciones normales. ¿Instrucciones imposibles de entender? ¿faltan piezas? ¿Se rompe con facilidad? Hay que pensar en todas estas preguntas y en muchas otras para, en primer lugar intentar minimizar los riesgos de crear experiencias negativas y en segundo lugar crear protocolos de actuación en caso de fallo. Nos parece ejemplar el caso de Lego. Si falta alguna pieza en una de sus cajas, te las envían sin preguntar. ¿Se arregla del todo el desagravio? No, pero la próxima vez el cliente sabrá que Lego se preocupa por ellos.
• Branding: Es tal vez uno de los más importantes. La marca afecta de forma definitiva en la experiencia que el usuario vive tras realizar la compra y/o el uso del producto o servicio. ¿Le trasmite seguridad de que no se equivocará en su decisión? ¿Le hace “pertenecer” a un club que le es de agrado, ¿todo lo contrario? En cuanto a la comunicación que se realiza, hay que tener en cuenta el efecto que tendrá tanto sobre los clientes actuales como los que no son clientes todavía. Si ponemos como ejemplo a las empresas de telefonía, podremos ver como se centran en los nuevos clientes, dando la espalda a los ya existentes. Los valores que trasmite la marca son en nuestra opinión el factor más determinante en este sentido. Si los valores coinciden con los del cliente, la experiencia será más completa. En caso contrario, será mucho más difícil. La marca es la que trasmite los valores y el posicionamiento necesario para crear parte de la experiencia antes de que se produzca la propia compra. Es la preparación de la experiencia, el momento en el que la empresa empieza a crear las expectativas de compra/uso en la mente de sus clientes previo a los momentos de la verdad. Apple comparte principios con sus clientes, diseño e innovación son parte tanto de su ADN como del de sus clientes.

Será más fácil definir experiencias si tenemos claro cuáles son sus componentes.

¿Podemos descuidar alguno de los pasos del proceso de compra? Obviamente no, todos son importantes y en todos se va construyendo la experiencia para llegar a la parte emocional de los clientes.

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Uno de los últimos ejemplos que hemos encontrado es el de Starbucks con My Starbucks Story. Es una iniciativa en la que los propios empleados pueden subir vídeos contando sus historias, relaciones con clientes, etc. En definitiva, deben contar como la marca afecta en sus vidas. En principio parece una iniciativa de engagement para empleados, pero tiene mucha influencia en los clientes. Es una forma de trasmitir los valores de la marca hacia los clientes de forma que estos no lo consideren publicidad. Serán historias reales contadas por personas reales, a las que algunos clientes podrán reconocer como sus baristas habituales. Starbucks conseguirá que los propios empleados sean los que comuniquen mediante ejemplos y vivencias reales cuál es la experiencia que trasladan a sus clientes. Más credibilidad sólo sería posible si los clientes formaran parte de esta iniciativa.

Nos parece una gran iniciativa que trasmite todos sus valores y refuerza de paso su imagen interna. Para Starbucks sus empleados son importantes y se lo demuestra con iniciativas como esta. No sólo se hace marketing hacia los clientes, también se hace hacia los empleados. Si estos viven los valores de la empresa, podrán transmitirlos a los clientes, si no, todo esfuerzo en comunicación sería en vano, ya que no sería creíble si los empleados no los llevan en su ADN.

Ya demostraron con My Starbucks Idea que sabían que los clientes tenían mucho que decir en el futuro de la empresa.

Por nuestra parte se llevan un 8 con la acción. Vincula empleados, puede vincular clientes, pero habrá que esperar por si acaba siendo extensible a clientes en un segundo paso.

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Muchas empresas piensan que si superan constantemente las expectativas de sus clientes éstos se acostumbrarán a ello y pedirán siempre que ocurra esto. Obviamente, no estamos de acuerdo en absoluto con estas empresas.

Lo primero a tener en cuenta es conocer qué aspectos de nuestro producto o servicio son relevantes para los clientes. Superar sus expectativas en apartados poco relevantes puede no tener mucho sentido. Aquí habrá que analizar el ratio coste/beneficio de estas acciones. Hablamos hace un tiempo sobre los componentes de un servicio o producto en este post.

Una vez que hemos estudiado los componentes que superan sus expectativas, es cuando más claro tenemos que tener que no sólo no es malo superarlas, además es recomendable.

Es muy posible que estos componentes de nuestra oferta con el tiempo se conviertan en higiénicos (los clientes acaban pensando que es algo inherente al servicio y que no es negociable) lo que nos obliga a reinventarnos continuamente. Esto es lo que molesta a muchas empresas. La obligatoriedad de estar en continuo movimiento y buscando nuevos campos donde actuar que son desconocidos para ellos.

Pero… ¿No es lo más divertido? Los que se quedan quietos se acabarán quedando los últimos…

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