En él mostrábamos un esquema sobre las posibilidades que existían para situar nuestros productos o servicios en base a dos variables, la relevancia y la sintonía, para medir si estábamos hablando su mismo idioma o no.

La sintonía queda definida la aportación de valor en cualquier etapa del proceso (placement, comunicación…) en el canal en el que se encuetra nuestro público objetivo. Es decir, si estamos comuniando en el canal que utilizan nuestros clientes, utilizando los canales de venta que ellos prefieren, los medios de pago que utilizan…

En cuanto a la relevancia, y gracias a la aportación de Tristán Elósegui, hemos identificado dos posibles agrupaciones en función de aquello que buscan en nuestras marcas:

• Usuarios: Aquellos clientes que compran nuestros productos/servicios por los beneficios racionales que les aportamos. Es decir, nos compran porque les servimos de ayuda para algo que proponen.Es decir, nos compran porque antes de conocernos (publicidad, lineal, etc.) tenían una necesidad que cubrir y el “descubrimiento” de nuestro producto les ha llegado en el mejor momento
• Fans: Este grupo de clientes es más difícil de conseguir pero infinitamente más rentable. Son aquellos clientes al comprarnos no buscan sólamente el beneficio racional que podamos aportarles, buscan algo más. Buscan otros atributos de tipo aspiracional que encuentras en nosotros. Estos clientes tienen habitualmente sentimiento de pertenencia a la tribu de personas que son como ellos y que también son Fans de esa marca.

Podemos utilizar como ejemplo el caso de Starbucks. No todos sus clientes eligen sus cafés porque crean que son los mejores, muchos los eligen por la imagen que les da llevar una taza suya por la calle, porque sienten que es un regalo para sí mismos…

Lo mismo ocurre con Harley Davidson. Sus clientes quieren pertenecer a una tribu, no tener la mejor moto.

Los beneficios que buscan estos fans son diferentes a los demás, por lo que en muchas ocasiones forman tribus de forma espontánea.

Aquí viene su importancia. Por formar parte de estas tribus están dispuestos a recorrer más kilómetros que para otro producto igual que pueden tener más cerca de su ubicación, pagar una prima extra por la marca, hacen publicidad, ya que están dispuestos a hablar de ella, el gasto medio en sus productos es mayor y el ciclo de vida del cliente se incrementa considerablemente.  Es por esto que son tan rentables.

Tal y como nosotros lo vemos, no todas las categorías de producto pueden aspirar a tener este tipo de clientes. Hay niveles de fanatismo que muchas categorías de estos no soportan, debido al tipo de necesidad que cubren y la percepción del mercado sobre dichas categorías.

Esto no quita que intentemos llegar a tener fans. Cuando se introduce una marca o producto/servicio nuevo en el mercado, hay que buscar altos niveles de relevancia entre los usuarios de nuestra marca.

Es decir, primero conseguimos relevancia entre usuarios, ya que aún no nos conocen lo suficiente. Si somos capaces de seguir creando valor para ellos, tendremos la oportunidad de convertirles en Fans.  De esta forma, no todas las marcas pueden aspirar a tener fanáticos, pero sí pueden tener fans.

Actualmente,  vemos a marcas locales como Mutua Madrileña intentando crear sentimiento y orgullo de pertenencia a una tribu, está buscando fanáticos:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=6ri2L1cfBSk]

borjaime y Tristán Elósegui

Por cierto, ha sido un placer escribir este post con semejante compañía.

Pero a menudo nos encontramos con dos problemas principalmente:

1. No somos capaces de hablar el mismo idioma que nuestros clientes, no entienden nuestra propuesta de valor, o no se utiliza el canal adecuado. No estamos en sintonía con ellos
2. Pese a que entiendan lo que les estamos diciendo o lo hacemos por el canal adecuado, esto carece de valor de ellos, por lo que no somos relevantes para ellos.

Nos hemos tomado la libertad de utilizar un concepto que Godin llama Ideavirus, pero con un significado algo más ajustado. Para nosotros el Ideavirus será aquel producto o servicio que cumple con las dos características anteriormente citadas. Además, y dado que sólo sabemos utilizar dos dimensiones, partiremos de un esquema similar al de Lovemarks. Por lo tanto, Roberts y Godin ¡son nuestras musas!

Se trata por lo tanto de productos o servicios de los que merece la pena hablar, que nos convierten en evangelizadores de la marca.

Igual que antes se puede conseguir mediante comunicación, producto, servicio, precio, estrategia de comercialzación…

El modelo que proponemos es el siguiente:

De esta forma puedes encontrarte en alguno de estos 4 cuadrantes:

1. Commodity: Se trata de uno más dentro de su categoría, ni es relevante para el consumidor ni tiene sintonía con el mismo. No le importa cambiar uno por otro.
2. Marca: Tiene una gran relevancia para el consumidor pero no acaba de sintonizar con él, no se transmite correctamente todo el valor que puede tener para el cliente.
3. Virus: Se trata de productos que se convierten en modas pasajeras, con poca relevancia pero que se expanden como un virus
4. Ideavirus: Conseguimos transmitir toda la propuesta de valor al cliente, de forma que es relevante para él y además la entiende perfectamente y utilizamos el canal correcto.

Así, cuando nos planteemos por ejemplo, entrar en redes sociales, tendremos que plantearnos si estaremos en sintonía con nuestros clientes, es decir, si hablaremos su mismo idioma. Podemos muchos esfuerzos en ser relevantes para ellos, pero si nos equivocamos de canal, o simplemente el cliente no está en dicho canal, estos esfuerzos habrán sido en vano.

¿Qué os parece?

borjaime

Aquí va nuestro tributo a Seth Godin, un auténtico Gurú de Marketing

[youtube=http://www.youtube.com/watch?feature=channel_page&hl=en&v=Q6vpBDFoMqc&gl=US]

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=5VJT3D_RzJo]

Nos parece sencillamente genial, habló de marketing de permiso y de social media hace ya mucho tiempo. Esperamos que lo hayais disfrutado

Y por último os dejamos un regalo, uno de sus libros que ha repartido de forma gratuita, en el enlace lo encontraréis:

Unleashing the ideavirus

Ya nos contareis qué tal… No tiene desperdicio, uno de sus mejores libros (como casi todos)

borjaime

Un 10 para Colgate. Esta iniciativa puede favorecer a toda la categoría, no sólo a ellos. No tengo claro sin los líderes de la misma, pero está calro que van a fomentar el uso del cepillo, simplemente por el recuerdo que provoca en la gente.

Crear hábito, es clave, ya lo decíamos con las galletas oreo. En este caso, en lugar de crear el hábito en la forma de consumo se crea en el momento de consumo. Así, aquellos que hayan tomado estos helados recordarán que tienen que usar el cepillo después.

Sencillamente genial

Nuestras felicitaciones para los responsables de la campaña, no sólo es un ideavirus, como diría Godin, es una gran idea.

borjaime