Hablando de estrategias de marketing pasa lo mismo. Nos equivocamos de portería demasiado a menudo. En marketing online decimos muy a menudo que el centro de la estrategia es la web de la empresa o el blog. Pocas veces se dice que es el usuario. Si pensamos en marketing tradicional, solemos decir que el cliente es el centro de la estrategia. Pero… ¿Estamos seguros?

¿El cliente? Ya estamos pensando en el objetivo erróneo. Pasamos el día pensando en la cartera de las personas en lugar de pensar en hacerles felices.

No podemos vivir pensando en sacar todo el dinero que podamos de estas personas, tenemos que pensar en cómo conseguir dinero consiguiendo que sean más felices, en facilitarles la vida.

Cambiar el paradigma es lo que nos ayuda a centrar mejor el tiro, a llegar a estrategias que creen verdaderas experiencias.

Si conseguimos que nos importen más sus sonrisas que su bolsillo estaremos dando un paso adelante.

En caso contrario estaríamos creando expectativas que luego hay que validar en el momento de la verdad. Me llama la atención la última campaña de McDonalds…

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La pregunta es… ¿De verdad están pensando en las personas?

Si lo hacen, debería haber cambios en los puntos de venta y en otras políticas. Si no, estarán pensando sólo en sus bolsillos

¿Cómo lo veis?

borjaime

El día que publicamos esto, algunos nos propusieron que habláramos del ciclo que seguiría la experiencia de cliente. Para nosotros esta es la respuesta, pero antes hagamos un supuesto. Imaginemos que es un producto que no es conocido por la persona que vivirá la experiencia. En este caso la propuesta era:

Experiencia=f(Branding, Compra, Uso)

1. En primer lugar aparece el branding. Ya hemos dicho otras veces que es el componente que crea el marco en el que se desarrollará el resto de la experiencia, es decir, crea las expectativas de experiencia en los clientes.  En este caso, nos gustaría hacer hincapié en algo que hemos pasado por alto y que creemos es importante. Es el tema de los grupos de pertenencia y los de referencia. El branding ha de ser capaz de crear las expectativas en los clientes de pertenecer con su producto a sus grupos de referencia. Si el producto es exclusivo, el usuario comprará/usará porque quiere pertenecer a un grupo exclusivo, de forma que todo deberá ser coherente con esa exclusividad. Es uno de los problemas que tiene la masificación. Se prepara algún producto o servicio (experiencia) para un grupo determinado de clientes y finalmente se llega a una masa de gente mucho mayor. Esto puede hacer que la experiencia de exclusividad deje de tener sentido para los primeros, que posiblemente fueran los más rentables. Mucho ojo con esto.

Una vez que tenemos definida la experiencia que queremos trasladar a nuestros clientes tendremos que ir diseñando acciones que hagan que las personas que no nos conocen pierdan el miedo al fracaso por utilizar nuestra marca. Un ejemplo sería una nueva marca de coches. Si nadie la ha probado, es posible que exista el miedo de poca fiabilidad, mal servicio en reparaciones… Todo esto debe salvarse para realizar las primeras ventas. Es un miedo que todos tenemos. En realidad no es a que algo se rompa, es a que no cumpla nuestras expectativas. La marca ayuda mucho en este paso, pero cuando no es conocida, habrá que preparar acciones complementarias. Pruebas de uso y garantías ayudarán mucho en este sentido, además de la estrategia de comunicación y los arquetipos que se utilicen, aplicando técnicas de storytelling. Ver también post de Xavi Bermúdez. Diferenciarnos de la competencia de forma radical, tal y como explica el libro ZAG será muy importante.

2. Una vez que tenemos creadas las expectativas de experiencia con la marca y todos sus componentes, aparece el momento de la compra.  Este debe ser un momento clave. Ya hemos dicho que hay que mantener la coherencia con las expectativas creadas, pero ¿Cómo?. Si hablamos de productos para compartir, los packs, tamaños, y otros deben ir pensados para utilizar por varias personas, no sólo por una. Apple lo tiene claro y su tienda es puro diseño.

El proceso de compra y todo lo que interviene en él mantendrá esta coherencia. IKEA es un modelo Juan Palomo (yo me lo guiso, yo me lo como), por lo que no encontrarás dependientes preguntando a los usuarios si necesitan ayuda o no. En cambio, encontrarás muchas ideas e instrucciones de cómo funciona, cuánto dura, cómo montarlo (aunque en ocasiones no sean suficientes). Es a esto a lo que nos referimos con mantener la coherencia. Es un segundo paso muy importante, aunque tengamos una marca fuerte, si no conseguimos superar este segundo paso, no conseguiremos ni que compren ni mucho menos fidelizar a nuestros usuarios. Será una relación de mera adoración a la marca sin ninguna rentabilidad.

3. Por último llega el punto en el que conseguiremos que se retroalimente el sistema o no. Hemos conseguido que compren, pero ¿El uso es coherente con la expectativa de experiencia creada? En el caso de IKEA, podemos llegar a casa y ser incapaces de montarlo. ¿Cómo lo solucionan? Con un servicio de atención telefónica, con la web… No basta con que crean que sus productos son fáciles de montar. ¿Qué le pasa a una persona a la que le dicen que es fácil y que no lo consigue? Que se frustra. Hagamos todo lo posible para mantener la coherencia. Este es el punto en el que conseguimos crear una relación duradera con los clientes o no.

La gestión de las quejas ayudará en este sentido. Kotler, en su libro “Los 10 pecados capitales” nos dice que un cliente que ha recibido un trato excelente en la resolución de una incidencia será más fiel que otro que nunca se ha quejado. ¿Por qué? Porque le hemos demostrado que nos importa.

Decimos que retroalimenta el sistema porque pude conseguir que este usuario vuelva a empezar el proceso. De esta forma, el cliente vuelve a comprar o recomienda a otros positiva (o negativamente) que hagan lo mismo. No hace falta que os digamos que en nuestras decisiones de compra esto pesa mucho. Esta acción, ya sea positiva o negativa, formará parte del componente de Branding de otros usuarios. Por lo tanto llegamos a un ciclo cerrado que se compone de Branding, Compra, Uso y experiencias anteriores (nuestras, las de otros se incorporan en Branding, ya que afectan directamente a nuestra percepción de la marca) Llegamos por lo tanto a la siguiente fórmula:

Experiencia= f (Branding, Compra, Uso, Experiencia (t-1))

¿Qué os parece? Esperamos vuestros comentarios para mejorar el modelo

borjaime

Ya hemos dicho otras veces que los seres humanos nos regimos en nuestras decisiones principalmente por el sistema límbico, aquel en el que radican las emociones. Las experiencias, deben ser diseñadas por lo tanto para alcanzar el estado emocional de nuestros clientes en lugar del racional.

Pero antes de ponernos a diseñar estas experiencias debemos entender de qué están compuestas. Desde nuestro punto de vista, la experiencia se puede representar de la siguiente forma:

Nosotros proponemos esto:

• Compra: Es uno de los momentos en los que debemos asegurarnos de que la experiencia es completa y coherente con todo aquello que se comunica y con lo que queremos trasladar al cliente sobre el posicionamiento de la compañía. En muchos casos la tienda debe ser la que cumpla esta función, pero hay otros muchos factores que intervienen: Ubicación, personal, precio, existencia de parking si fuera necesario… Toda la construcción previa se puede desvanecer por una mala implantación en este aspecto. Las tiendas on-line no se libran de este paso, ya que la coherencia debe ser absoluta en cualquiera de los canales que la empresa utilice. Mini o Desigual son ejemplos de coherencia en la tienda o en el momento de la compra.
• Uso: ¿Qué pasa cuando el cliente compra algún producto o servicio y luego no cumple sus expectativas? Que la experiencia se tira por tierra. Se consiguió la venta, pero se va a perder la posibilidad de fidelizar al cliente y lo que es peor, se pierde la oportunidad de conseguir un fan. Cuando se diseñe tanto el producto como la experiencia de compra/uso hay que pensar en todos los momentos en los que el cliente interactuará con lo que ha comprado en condiciones normales. ¿Instrucciones imposibles de entender? ¿faltan piezas? ¿Se rompe con facilidad? Hay que pensar en todas estas preguntas y en muchas otras para, en primer lugar intentar minimizar los riesgos de crear experiencias negativas y en segundo lugar crear protocolos de actuación en caso de fallo. Nos parece ejemplar el caso de Lego. Si falta alguna pieza en una de sus cajas, te las envían sin preguntar. ¿Se arregla del todo el desagravio? No, pero la próxima vez el cliente sabrá que Lego se preocupa por ellos.
• Branding: Es tal vez uno de los más importantes. La marca afecta de forma definitiva en la experiencia que el usuario vive tras realizar la compra y/o el uso del producto o servicio. ¿Le trasmite seguridad de que no se equivocará en su decisión? ¿Le hace “pertenecer” a un club que le es de agrado, ¿todo lo contrario? En cuanto a la comunicación que se realiza, hay que tener en cuenta el efecto que tendrá tanto sobre los clientes actuales como los que no son clientes todavía. Si ponemos como ejemplo a las empresas de telefonía, podremos ver como se centran en los nuevos clientes, dando la espalda a los ya existentes. Los valores que trasmite la marca son en nuestra opinión el factor más determinante en este sentido. Si los valores coinciden con los del cliente, la experiencia será más completa. En caso contrario, será mucho más difícil. La marca es la que trasmite los valores y el posicionamiento necesario para crear parte de la experiencia antes de que se produzca la propia compra. Es la preparación de la experiencia, el momento en el que la empresa empieza a crear las expectativas de compra/uso en la mente de sus clientes previo a los momentos de la verdad. Apple comparte principios con sus clientes, diseño e innovación son parte tanto de su ADN como del de sus clientes.

Será más fácil definir experiencias si tenemos claro cuáles son sus componentes.

¿Podemos descuidar alguno de los pasos del proceso de compra? Obviamente no, todos son importantes y en todos se va construyendo la experiencia para llegar a la parte emocional de los clientes.

borjaime

La realidad es que todo está haciéndose, siempre. Es imposible quedarse quieto. O evolucionas o involucionas. Tú, tu empresa, el sector al que perteneces, tu relación de pareja… ¡el mundo!, todo avanza o retrocede y el responsable de activar la palanca de “pálante” o “patrás” es la actitud con la que se emprenden toda iniciativa.

El mundo online nos da un ejemplo (en algunos casos un puñetazo de realidad), al fomentar el uso de la versión Beta, es decir, “en construcción” permitiendo implicar a los usuarios en el desarrollo, recibiendo sus opiniones y mejorando el producto poco a poco, sin ignorar u ocultar las lógicas disfunciones. Por ello, personal o profesionalmente no dejes para mañana de realizar estas tres simples preguntas:

¿Qué te gustaría encontrar?
¿Qué mejoras te gustarían?
¿Qué eliminarías?

Seamos unos ¡¡Hijos de Beta!! y estemos en construcción continua.
Ojo si el Excelentísimo Alcalde de Madrid lee este post le pedimos que NO haga caso de este último consejo. Repetimos NO haga caso de este último consejo, usted ya sabe lo que es estar en ¡construcción continua!

borjaime

Desde el punto de vista del marketing tenemos que tener en cuenta esto. Imaginemos, por ejemplo, que nuestro negocio fuera un restaurante. En este caso un proceso lógico podría ser el siguiente:

• El primer día que aparece un cliente no sabemos nada de él
• Cuando viene más veces conocemos su cara y posiblemente lo que pidió la última vez
• Si viene más veces recordaremos qué suele pedir, dónde le gusta sentarse…
• etc…

En el ejemplo vemos como tanto la experiencia que vive el cliente como la relación que nos une va evolucionando a medida que se adentra en su ciclo de vida. No tendría sentido tratarle siempre como si no le conociéramos, ya que otros lo harán por nosotros y puede cansarse de vivir siempre la misma experiencia.

Nuestra propuesta es que la experiencia que ofrecemos al cliente evolucione a medida que va pasando por las diferentes fases del proceso de compra. Para ello proponemos un proceso de compra en dos partes, como nos expuso en un post hace unos días Tristán Elósegui.

Ya hemos dicho otras veces que entendemos que las acciones que realicemos hacia nuestros clientes o potenciales clientes deben depender del momento en que se encuentren. Obviamente, el principal motivo que nos lleva a esta recomendación es que en cada uno de ellos puede haber un elemento bloqueador. Es decir, en cada fase del proceso de compra existe algún elemento que, de no ser salvado, hace que el cliente rechace nuestra oferta y aborte su proceso de compra con nosotros. Cuánta más información tengamos sobre cada cliente o grupo de clientes, más preparados podremos estar para salvar este obstáculo.

Una vez que se convierte en cliente, no hay que relajarse y pensar que todo el trabajo está hecho. Es en este momento cuando hay que demostrar la importancia del cliente y analizar las posibles experiencias que somos capaces de generar para él. No tienen que ser diferentes entre sí, tienen que aportar nuevas facetas a la experiencia.

Para ello es necesario entender en qué punto se encuentra cada cliente, y si es posible, personalizar la experiencia que creamos a su situación.

Si no queremos sopa todos los días, ¿Por qué no cambiamos el menú de vez en cuando para nuestros clientes?

borjaime