Hace poco vi esta campaña

He de reconocer que me estaba gustando mucho hasta que apareció la marca.

¿Tiene sentido esta vinculación? ¿Era necesario sacar el producto? En muchas ocasiones la respuesta es no. Si quieres empezar a alcanzar nuevos valores, empieza por ganártelos, ¿Qué tiene que ver una cosa con la otra? Parece un poco forzada la vinculación.

Hay un ejemplo que nos encanta y que os volvemos a dejar, el de Fiat. Para volver a sus valores hace campañas en las que no habla del producto, y qué decir de BMW con “me gusta conducir”.

Cuando queremos reposicionarnos, no es necesario que nuestro producto aparezca siempre, simplemente podemos ir trabajando los nuevos valores con nuestras campañas y con nuestra gente.

¿Qué os parece? ¿No os chirría algo? ¿Conocéis otros casos similares?

borjaime

Cuando entramos a una casa es lo primero que vemos, incluso antes de abrir la puerta. Cuando llegamos a una tienda, local, empresa o cualquier otro punto de contacto físico, ¿Qué es lo primero que vemos? ¿Qué es lo primero que hace la empresa para empezar a crear su experiencia?

Muchas empresas dejan pasar desapercibidas sus puertas y/o los primeros contactos en la tienda.

Las tiendas tienen la gran oportunidad de crear experiencias verdaderamente diferentes, ya que el control sobre lo que pasa es mucho mayor. Existe la posibilidad de poner las primeras piedras en el castillo de la experiencia de nuestros clientes.

Pongamos un ejemplos claro:

Imaginarium: De todos es conocida la puerta que utilizan para los niños. Están diciendo: Está tienda es para vosotros.

Pero no nos quedemos en la puerta. Vayamos más allá. Os hago una propuesta, ¿Qué puede hacer una tienda de camas para empezar a crear su experiencia? ¿Qué os parece si esta empresa invita a sus clientes a descalzarse al entrar por la puerta y ponerse unas zapatillas de estar por casa?

Es una forma de decir a nuestros clientes que se sientan como si estuvieran en casa, en su dormitorio, que es como se deben sentir cuando utilicen su cama.

La clave está en trabajar todos los puntos de contacto, en intentar sacar provecho de todos ellos, no podemos desaprovechar ninguna oportunidad para crear experiencias.

¿Qué os parece? ¿Conocéis más ejemplos de empresas que crean experiencias nada más entrar en su tienda?

borjaime

]]> http://marketingtakeaway.com/2010/11/04/no-menospreciemos-al-felpudo/feed/ 9 http://marketingtakeaway.com/2010/10/07/si-copias-que-sea-del-mas-listo-de-la-clase/ http://marketingtakeaway.com/2010/10/07/si-copias-que-sea-del-mas-listo-de-la-clase/#comments Thu, 07 Oct 2010 07:18:20 +0000 jaime valverde cohen http://marketingtakeaway.com/?p=1795 Hay categorías en las que tenemos francamente difícil diferenciarnos. Ya hay un líder y algunos segundones que tienen atributos fuertes para sus clientes. Llega el momento de las odiadas comparaciones.

¿Odiadas?

Cuando es difícil encontrar un hueco o no sabemos cómo hacerlo, ¿Por qué no aprovechar el trabajo que han hecho los demás? Sería una pena tirar por la borda todo lo que están gastando otros por crear la categoría y que ésta se mantenga fuerte y que siga creciendo.

Hay varias formas de aprovecharnos del trabajo de otros:

• Posicionarnos como lo contrario de algunas de las marcas principales. ¿El que una marca tenga un posicionamiento quiere decir que ése sea el único? Claro que no. Quiere decir que están ahí. Algunas categorias nos permiten dirigirnos a segmentos que quieren ser diferentes. Apple lo logró frente a Microsoft. ¿Por qué no intentarlo?
• Comparar con otro y señalar diferencias: Yo soy como tú pero más guapo. También puede funcionar. Pensad en una categoría que no existe, podemos ayudarnos de otra que ya conozcamos y señalar las diferencias entre ambas. Algo así hizo red bull cuando no existían las bebidas energéticas. Se aprovechó de refrescos y bebidas para posicionarse en otro lugar.

Sobre todo nos gusta el primero de ellos. Es el que más fuerza puede llegar a tener. Creas tribus, gente que quiere ser diferente a otros y se apalancan en productos para mostrar su diferencia. Acaban por “apadrinar” determinadas marcas bajo su movimiento social. Lo que estamos haciendo es conocer su grupo de referencia deseado y el odiado. De esta forma podemos ayudarles a diferenciarse.

Como ejemplo queremos dejaros esta campaña en la que una marca de smartphones se posiciona frente a otra:

La experiencia de cliente está formada por esto, por cómo me siento cuando utilizo el producto o el servicio, ¿por qué no aprovechar el trabajo de otros? No estamos copiando, estamos facilitando a nuestros clientes la elección.

¿Qué os parece? ¿Algún ejemplo más?

borjaime

Lo mismo ocurrió con Listerine:

Un limpiador bucal que no pique no está limpiando bien, es lo que parece decirnos, ¿No?

Los autores del libro “El nuevo Brand Management” nos recuerdan la importancia de enseñar a comprar a nuestros clientes.

Para nosotros el posicionamiento que debemos buscar y por lo tanto nuestra propuesta de experiencia tienen que tener relación con ello. Al menos la promesa que hacemos tiene que tener relación con lo que un producto debe tener.

Tendremos éxito en la medida en la que seamos capaces de incluir alguna de nuestras características entre las deseables para nuestros clientes en aquello que cubre la misma necesidad que nosotros cubrimos.

Apple lo hizo con diseño en la informática, cuando todos los pc eran negros y cuadrados. Lo mismo con los mp3.

¿La cerveza debe refrescar? ¿Estar buena? ¿Tener espuma? Pocas cervezas han conseguido enseñar a comprar a sus clientes, y pocos coches también.

Cuanta mayor capacidad tengamos para enseñar a nuestros clientes a comprar, más cerca estaremos de ellos. Eso sí, que aquello que sea importante sólo lo tengamos nosotros.

¿Conocéis más ejemplos?

borjaime

El resto de compañías se dedican a vender que son baratos. Algunos, como Mutua Madrileña, en sus anuncios vendían otra cosa, pero en su web siguen siendo precio.

Está bien que alguno sea precio, pero lo que están consiguiendo es simplemente que los consumidores veamos los seguros como un commodity. Llevar todo a precio sólo ayuda a que no veamos el valor que los servicios pueden tener.

El precio es un atributo racional, y por lo tanto comparable. Sólo una compañía puede ser la más barata. Y sólo una puede parecernos barata (aunque no lo sea). Haciendo piña en precio están poniendo trabas en su futuro. Deberían seguir el ejemplo de Axa y buscar otros posicionamientos, que seguro quedan algunos libres. Cuanto más racionales sean, más comparables serán, y por lo tanto menos diferenciadores y emocionales.

Otro mercado que está haciendo lo mismo es la telefonía. Todas las empresas de telefonía son baratas, ninguna vender nada que no sea precio. ¿Cómo las diferenciamos?

Realmente, ¿No hay otras alternativas? ¿Donde queda la experiencia de cliente?

Están hipotecando sus marcas por luchar por un posicionamiento que no les beneficia en absoluto. Están peleando por una aceituna en el aperitivo, sin darse cuenta de que el plato principal viene después.

¿Qué os parece? ¿Conocéis más mercados en los que pase esto?

borjaime